微动态丨硬刚抖快淘，小红书直播有几分胜算？

来源：东哥解读电商作者：金珊

不再摇摆，小红书押注直播电商。

近日，小红书把直播电商设立为独立部门，此前直播业务只是社区下的二级部门业务组。最近几年，不少巨头把内容当作未来发展的方向，围猎小红书。微信年初上线图文消息功能，因神似小红书，被网友戏称为“小绿书”；淘宝上线”逛逛”内容社区，提供种草功能，并在去年底宣布月活达2.5亿超过小红书；抖音此前也上线种草APP“可颂”，但被曝出已暂停运营。

(资料图片)

相反，小红书的种草心智强大，在电商闭环上却始终不见起色。同样的问题也出现在知乎、B站、KEEP等社区内容平台上。直播电商会是小红书商业化的解药吗？

内容和商业化难平衡

小红书既想商业化，又不想太商业化。社区内容和商业化如何平衡，一直都是小红书的难题。

过去小红书承担的角色更多是淘宝等电商平台的引流工具。用户在小红书种草，又去电商平台拔草下单。小红书过去也陆续尝试了引入第三方商家、切断淘宝外链、实行号店一体的措施，但收效不大。小红书始终对商业化的尝试比较温和，也极度担心商业化会影响社区的品质。小红书过去的货架电商交易额贡献较小。小红书营收的主要来源还是广告，占据了八成，电商贡献营收仅为两成。

关键在于小红书很难既做“裁判”，又做“运动员”。商品推荐和交易挂钩，就很容易让用户怀疑背后的真实性。而随后广告行业的发展却让小红书不得不重视商业化。

《2022中国互联网广告数据报告》中显示，2022年中国互联网广告规模预计5088亿元，同比下滑6.4%，近七年来首次出现负增长。降本增效传导至消费行业，企业最直观的反应就是缩减营销费用。营销预算也更偏向于能带来直接销售额增长的渠道，例如电商平台搜索位置。这对小红书这种广告占比很大的平台来说是十分不利的。

对电商闭环的需求比以往更加热烈。小红书的优势在于距离交易最近，用户在平台搜索时更多是有明确的购买需求。同时平台聚集的是女性用户以及新中产阶级，消费力更强。缺点也相对明显。

小红书能复制多少个董洁？

“先看看，再忍忍，不一定马上买，兴许再看几次，真正了解了，喜欢了，就买。”董洁在小红书的直播间中这样推销产品，下播的时候她说“今晚的夜色很美，风也很温柔”。

和此前消费者对直播的固有印象不同，董洁的直播间很舒适，少了很多“321上链接”、“优惠仅限前几名”等叫卖式氛围，更多了一种岁月静好的感觉。两场直播结束后，总成交金额达8000万的交易额，涨粉多达50万。董洁在小红书再次翻红。

直播间中的商品也更符合“人设”，客单价更多是集中在几百到几千，并且这些都是本人日常也会使用的。在这场直播当中，真实、像朋友安利式的氛围、选品，是比低价更吸引消费者的点。小红书想通过董洁的案例，想向品牌方传达的是，直播间不一定非要靠低价牺牲品牌调性，还有另外一种方式能兼顾销售额和价格底线。这对小红书直播来说也更温和，不损伤社区属性。

事实是仅靠董洁很难撑起整个小红书的直播生态。首先，董洁小红书平台上很难批量复制。看似董洁卖的是货，实际上是董洁经历过大起大落依然能够与人生和解的人物特质。这也和东方甄选因双减被迫转型卖货、罗永浩直播还债的有异曲同工之处，不靠低价的直播间，更需要情怀和故事、专业团队的选品能力。

另外，平台的机制也是影响直播电商的关键因素。小红书中最优势的是长尾流量。根据《2021年新媒体内容生态数据报告》显示，有57.6%的尾部账号被投放，是其他平台的两倍以上。粉丝量相对中等的KOC的内容贡献了曝光量的大半，比投放粉丝数量更多的KOL效果可能更好。主要是KOC的粉丝群体更加垂直，能更精准的面对目标用户，同时视频内容也更真实。这也就导致头部博主虽然有更多的粉丝，但实际上的曝光效果并不好。严格意义上，小红书没有土生土长的“顶流”，自己很难孵化，只能引入本身更具有影响力的明星或者主播入驻。

在小红书流量结构中，有60%来源是用户主动搜索。而且平台上的笔记视频化较晚，图文更多，主打的是种草效率更快。这也导致了小红书用户的粘性大，但使用时长比抖快短。截至目前，小红书的MAU达到2.6亿，2022年人均单日使用时长为55.3分钟。而抖音人均单日使用时长超过两个小时，为直播这种消耗时间的购买方式提供了基础。已经习惯了用小红书高效决策的用户会不会养成直播的心智也是一个问题。

写在结尾

就目前来看，晚入局的小红书想要硬刚抖快淘很难。但好消息是董洁的爆火让市场看到了另一种直播方式，可以不损伤品牌调性，低价不再是最主要的吸引力，用户的购物过程也更舒适。给直播提供了一种新的玩法。但只靠董洁很难支撑小红书的直播生态。小红书需要前期投入更多去打磨，带来更多的董洁，这对平台来说也是一种考验，更多是事倍功半。广告行业的下滑，将促使小红书不得不重视商业化。直播电商能否持续稳定的给小红书带来增量，还有待时间验证。

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